Posts tagged ‘misurazione’

Outdoor TV: fotografare un’audience in movimento

Uno dei settori destinati ad una crescita inarrestabile è indubbiamente quello della outdoor tv, circuiti di schermi dispersi nelle città che attualmente trasmettono spot pubblicitari e brevi clip di informazione.
Secondo un recente report di profitablechannels.com le aziende statunitensi hanno già investito 1,2 miliardi del loro budget nazionale nella outdoor tv, mentre il settore sta crescendo ad un tasso del 10% mensile. Secondo eMarketer la outdoor tv è destinata a raccogliere la maggior parte degli investimenti pubblicitari, seconda solo a internet, passando dagli 1,26 miliardi di dollari del 2007, ai 2,25 miliardi del 2011.
Proprio in vista di un aumento di interesse degli inserzionisti, è nata in USA la Association for Out-of-Home Video (OVAB), fondata da un gruppo di 10 agenzie con l’intento di individuare le modalità più semplici ed immediate per pianificare, acquistare e valutare l’efficacia di una campagna in outdoor. Su questi presupposti Nielsen ha introdotto i “pocketpieces”, in origine i ratings della TV, tradizionalmente stampati in un formato tascabile, da cui il nome; a differenza della TV, dove i pocketpieces sono costruiti attraverso panel di consumatori, nel caso dell’outdoor Nielsen raccoglierà ed elaborerà dati forniti da terze parti, incrociandoli con i risultati delle interviste telefoniche.
Nuovamente, quindi, siamo di fronte al problema della misurazione dell’audience e della definizione di parametri che permettano di valutare la diffusione di un contenuto. Suzanne Alecia, presidente dell’OVAB, ha fornito le linee guida sulla base delle quali stabilire uno standard di misurazione, sia in relazione alla pubblicità che ai contenuti veicolati; i parametri che verranno stabiliti dovranno, secondo la Alecia, tener conto di tre elementi:
il traffico lordo sul luogo in cui il network di trova;
la presenza del network sul territorio;
la capacità degli spot pubblicitari di essere notati dal pubblico.
Una volta stabilita la modalità di misurazione, gli investitori avranno la percezione di poter controllare e valutare la propria performance, ed è facile indovinare che il mercato esploderà definitivamente. A quel punto sarebbe davvero interessante procedere ad un’innovazione dei linguaggi e dei contenuti, sperimentando non solo sul versante della distribuzione, ma anche dal punto di vista creativo, individuando le modalità espressive proprie di questa forma di comunicazione.

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aprile 28, 2008 at 3:58 pm 4 commenti

L’auditel della Net Tv

Uno dei temi fondamentali per parlare di nuova tv è iniziare a farne una ricognizione.
Da questo punto di vista un ottimo spunto proviene dal blog di Salvatore Ditaranto, che in qui e qui delinea una prima classificazione delle tipologie di nuovo modello televisivo emerse in Italia.

Quel che non è ancora chiaro, e che si sta cercando di capire, è quale sarà il modello di business: vendita di contenuti/format a emittenti tradizionali; vendita diretta al pubblico (sul modello iTunes); advertising, nelle sue diverse e nuove forme (overlayed sul video, prima o dopo il contenuto, nella stessa pagina…), profilazione dell’audience nel caso di net tv con community ad accesso riservato.
A mio modesto parere ci sono buone possibilità che a prevalere sia la raccolta pubblicitaria: in questo interessante articolo, FREE LOVE, si delinea il corollario di quel passaggio fondamentale dall’economia dei beni all’economia del sapere in cui siamo tutti coinvolti. Se infatti la moneta di oggi è la conoscenza, le idee, la creatività (e lo sanno bene i creativi, che Bifo definisce i “cognitari”, nuovi operai dell’industria del sapere), e se la rete ha finalmente condotto verso la consapevolezza che il sapere (inteso in senso ampio come cultura, come comunicazione) non si può vendere, ma deve essere libero, la pubblcità è il fattore cruciale, che permette di sostenere economicamente la produzione di qualcosa che non si fa pagare.
Questa è il meccanismo che ha sempre funzionato per la televisione: il network produce il programma, un’audience lo guarda, gli inserzionisti pubblicitari pagano.
E qui arrivo al punto: sulla base di quale “listino prezzi” viene pagato lo spazio pubblicitario? Ovviamente sulla base del numero di persone che hanno visto lo spot. Il numero di persone. Ecco che arriviamo alla quantificazione dell’audience, che per quanto limitata, se non addirittura fuorviante rispetto a ciò che realmente le persone fanno con i media, è tuttavia lo strumento sul quale si basa un intero comparto industriale.
La domanda a questo punto è: a quando un auditel per la net tv?
La cosa più semplice da pensare di fronte alla natura di internet è che dovrebbe essere ancora più stringente il controllo sui numeri da parte dei broadcasters (che siano grandi network o i nuovi broadcaser, in gradi di trasmettere dalle loro camerette). Un video può essere tracciato, se ne possono calcolare le views, si può verificare il buzz che ha creato in rete. Marco Bandini prova qui a fare una ricongnizione dei diversi siti che offrono servizi utili per verficare la popolarità di un contenuto o line. Ma qual è l’interpretazione di questi dati, qual è lo standard per il calcolo dell’audience della net tv? Sulla base di quale parametri e strumenti si stabilirà il listino prezzi degli spot 2.0?
Non è materia da poco. In un suo post Tommaso Tessarolo riportava una tavola sinottica in cui salta agli occhi il far west nel quale ci troviamo. E il parametro analizzato era solo uno, le views.
I grandi attori si stanno ponendo queste domande e tentano di dare delle risposte.
You Tube ha da poco annunciato Insight, un sistema che promette di fornire all’autore del video la tracciabilità del suo contenuto; FeedBurner sta rivedendo i suoi meccanismi di calcolo dei readers; il Journal Of New Communications Research ha recentemente pubblicato i primi risultati di una ricerca condotta presso gli esperti marketing per indagarne il comportamento, la percezione e gli orientamenti nei confronti del web 2.0.

Attualmente ci troviamo, dunque, in un momento cruciale ed inebriante: le decisioni che prendiamo ogni giorno, il senso comune, nell’accezione migliore del termine, inteso come negoziazione sociale del significato, che contribuiamo a creare, le prassi e le routines che andiamo a consolidare, saranno gli standard di domani. Standard su quali si baserà un mercato immateriale ma affatto virtuale.

aprile 17, 2008 at 3:14 pm 6 commenti


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