Cross medialità e intrattenimento: la ricetta della pubblicità online

luglio 1, 2008 at 5:20 pm Lascia un commento

Si è svolta a Londra lo scorso maggio la Online Publishers Association (OPA) Europe conference. Molti i temi trattati, tra cui il tema della segmentazione dei consumatori nel mediascape. Secondo Rishad Tobaccowala, CEO di Denuo e chief innovation officer di Publicis Groupe Media, stiamo assistendo al passaggio dalla segmentazione alla riaggregazione, dovuta ad un media planning attento alla cross-medialità e alle strategie di fidelizzazione: “Focusing on the way one target group—college kids, for instance—moves through the media landscape can alert brands to big opportunities […] For marketers, the challenge is to reach communities at multiple touchpoints, using both online and offline channels. “.


Cross-media e adverstising:
Secondo il rapporto di eMarketer “All TV, All the Time, Everywhere You Look“, le audiences non stanno guardando meno tv, ma più tv: “Video-on-demand, digital video recorders, the broadband Web and 3G mobile phones are giving consumers new ways to access and watch TV,” ha affermato Mr. Macklin, senior analyst di eMarketer e autore del report.
La frammentazione delle audiences su diversi media conferma l’idea di una fedeltà al contenuto piuttosto che al canale (come sostenuto da una recente ricerca di Accenture), e premia strategie di advertising basate sulla sponsorizzazione di contenuti in grado di viaggiare lungo tutta la complessa e ricca filiera dei media, digitali ed analogici.
Secondo lo studio di eMarketer “Brands Adjust to Media Fragmentation“, Fox Interactive Media è un caso esemplare da questo punto di vista: forte della sua quinta posizione rispetto a popolarità presso gli utenti, è il re della cross-medialità, possedendo “macchine per audience” come AmericanIdol.com, FOX.com, GameSpot e l’ambito MySpace. In questo modo il brand associato ad un programma potrà raggiungere il proprio target in tutti i diversi luoghi in cui si muove: un fan di American Idol, per esempio, vedrà lo show in tv, seguirà l’andamento dei concorrenti sul sito del programma, e potrà postare il suo video preferito su MySpace, triplicando la visibilità dello sponsor e dunque l’investimento iniziale.


Strategie di fidelizzazione: dal brand-site al media-channel
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Un altro modo di sfruttare l’universo digitale, è quello di trasformare il brand in editore, offrendo al consumatore un’esperienza mediale completa: la BMW, per esempio, ha creato un sito con un forte accento sui video, offrendo all’utente un luogo di intrattenimento ed interazione.
Ancora più coraggiosa la Nokia, che con la sua Green Room punta sul traget degli appassionati di musica: tutto è cominciato con un sito che offre video di backstage in esclusiva, un blog dei festival e il link con il music store della Nokia (quell’OVI che avrebbe dovuto sbaragliare iTunes). Oggi alcuni dei contenuti del sito sono stati mandati in onda nella tv inglese Channel 4, mentre altri sono comparsi sui social network e sul mobile, moltiplicandone il valore. Tero Ojanpera, executive VP per il settore entertainment e communities di Nokia ha affermato: “the company is moving beyond its handset focus, to take a central role in an always-on environment. Now the iconic Finnish brand aims to be a hub for consumers’ media experience, providing access to music and everything else that matters to them.”

Karin von Abrams, senior analyst di eMarketer sintetizza così: “The proliferation of online and offline channels is not such bad news for brands as it used to be. Not every brand has the market clout or technological know-how of Nokia. But most brands can take a leaf from Nokia’s or BMW’s book, and think of new ways to reach consumers—wherever they are.”

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