Cultura, sottocultura, merci

Si è svolto in Texas l’iMedia Agency Summit, l’evento organizzato da iMedia Connection in cui i rappresentanti delle maggiori agenzie pubblicitarie discutono di nuove forme di marketing.
Tra tutti gli interventi mi ha colpito in particolare quello di Russell Simmons, il famoso discografico newyorkese che ha portato alla ribalta l’hip hop, da sottocultura a fenomeno mass mediatico, dalla discografia alla tv, passando per riviste e web.
Nel suo keynote emerge proprio questo passaggio, chiaro sin dal titolo: “How hip-hop fans build brands”. Secondo Simmons “The hip-hop community is the best branding community in the world”, poiché categorie come razza, etnia e genere, importanti per la definizione del target cui mirare in una campagna, sono tutte sussunte e contenute all’interno della categoria più ampia hip-hop: “Hip-hop builds brands. The hip-hop community is deciding if it’s Tommy Hilfiger or if it’s Ralph Lauren. They know if it’s Coke or if it’s Pepsi.” Partendo da questo presupposto la sua ultima fatica è un portale, o “web-filtered fresh”, come lui stesso lo definisce, GlobalGrind, un aggregatore di notizie tagliato sui gusti della comunità rap e aggiornato dagli utenti (anche attraverso il bookmark globalgrind).

Ora, la mia riflessione va alla nascita e all’evoluzione dei fenomeni sottoculturali, che, almeno negli USA e in Europa occidentale, hanno perso il loro significato di sovversione nei confronti dei significati dominanti, mantenendo solo la dimensione legata allo stile e al senso di appartenenza ad una comunità in cui riconoscersi e attraverso la quale descriversi. Non che tutti i membri delle sottoculture “storiche” fossero consapevoli del senso dei segni che indossavano, né questa conclusione arriva oggi all’improvviso; già Hebdige l’aveva prevista nel suo studio sulle subculture: “Quando la sottocultura comincia ad assumere una serie di atteggiamenti perfettamente vendibili, quando il suo lessico (sia visivo che verbale) diviene sempre più familiare, allora il quadro di riferimento a cui si può convenientemente assegnare si fa sempre più evidente. E’ evidente che il rap sia già ampiamente nella fase di “normalizzazione” e “mercificazione”; quel che mi stupisce, però, è il fatto che non mi venga in mente una forma di espressione sottoculturale ancora priva di queste connotazioni, ancora in grado di decostruire i discorsi dominanti per sovvertirne i significati, una forma di espressione culturale con una forte connotazione politica. L’unica che mi viene in mente è il culture jamming, inaugurato dai dadaisti e dai situazionisti e felicemente applicato dagli Adbusters… ma quando anche la pubblicità istituzionale inizia a giocare con i suoi stessi significati, cosa rimane? Forse la conclusione è che siamo una società pacificata? O rassegnata? O forse la sottocultura gioca anch’essa con il capitale e con il pensiero dominante traendone vantaggio?
Mentre ci penso, chissà, forse è un caso o forse no, capito su questo reportage fotografico di Oriana Eliçabe, Rebel Voices: “The aim of « Rebel Voices » is to see Hip Hop as a narrative thread linking stories of struggle and resistance to the neoliberal system that generates economic and social apartheid”.
Un presupposto piuttosto diverso da quello di Simmons… E a voi, vengono in mente esempi o riflessioni su questo? Resto in ascolto!