Outdoor TV: fotografare un’audience in movimento

aprile 28, 2008 at 3:58 pm 4 commenti

Uno dei settori destinati ad una crescita inarrestabile è indubbiamente quello della outdoor tv, circuiti di schermi dispersi nelle città che attualmente trasmettono spot pubblicitari e brevi clip di informazione.
Secondo un recente report di profitablechannels.com le aziende statunitensi hanno già investito 1,2 miliardi del loro budget nazionale nella outdoor tv, mentre il settore sta crescendo ad un tasso del 10% mensile. Secondo eMarketer la outdoor tv è destinata a raccogliere la maggior parte degli investimenti pubblicitari, seconda solo a internet, passando dagli 1,26 miliardi di dollari del 2007, ai 2,25 miliardi del 2011.
Proprio in vista di un aumento di interesse degli inserzionisti, è nata in USA la Association for Out-of-Home Video (OVAB), fondata da un gruppo di 10 agenzie con l’intento di individuare le modalità più semplici ed immediate per pianificare, acquistare e valutare l’efficacia di una campagna in outdoor. Su questi presupposti Nielsen ha introdotto i “pocketpieces”, in origine i ratings della TV, tradizionalmente stampati in un formato tascabile, da cui il nome; a differenza della TV, dove i pocketpieces sono costruiti attraverso panel di consumatori, nel caso dell’outdoor Nielsen raccoglierà ed elaborerà dati forniti da terze parti, incrociandoli con i risultati delle interviste telefoniche.
Nuovamente, quindi, siamo di fronte al problema della misurazione dell’audience e della definizione di parametri che permettano di valutare la diffusione di un contenuto. Suzanne Alecia, presidente dell’OVAB, ha fornito le linee guida sulla base delle quali stabilire uno standard di misurazione, sia in relazione alla pubblicità che ai contenuti veicolati; i parametri che verranno stabiliti dovranno, secondo la Alecia, tener conto di tre elementi:
il traffico lordo sul luogo in cui il network di trova;
la presenza del network sul territorio;
la capacità degli spot pubblicitari di essere notati dal pubblico.
Una volta stabilita la modalità di misurazione, gli investitori avranno la percezione di poter controllare e valutare la propria performance, ed è facile indovinare che il mercato esploderà definitivamente. A quel punto sarebbe davvero interessante procedere ad un’innovazione dei linguaggi e dei contenuti, sperimentando non solo sul versante della distribuzione, ma anche dal punto di vista creativo, individuando le modalità espressive proprie di questa forma di comunicazione.

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4 commenti Add your own

  • 1. valedip  |  aprile 28, 2008 alle 4:27 pm

    Non credo che sarà in fondo molto difficile elaborare un modello di auditel per l’outdoor tv, poichè, almeno per quello che è dato vedere in Italia – metropolitane, stazioni ferroviarie, aereoporti, centri commerciali – gli schermi sono posizionati in luoghi in qualche modo chiusi, di cui il proprietario-gestore (quasi mai colui che pensa e produce i contenuti degli schermi) può stimare con buona approssimazione la frequentazione. Il problema reale credo sarà stimare l’efficacia dei contenuti veicolati, giacchè la stragrande maggioranza delle persone che almeno io ho interpellato sull’argomento dichiarono a gran voce di notare poco o nulla di quello che accade negli schermi. Colpa probabilmente di un modello (non so se tristemente italiano o grigiamente globale) in cui l’outdoor ha incamerato passivamente contenuti pensati per la televisione classica, perlopiù spot pubblicitari, con tanto di soppressione forzata dell’audio, che di solito si sente poco e male o non c’è affatto, e conseguente totale spreco di una risorsa che potrebbe essere oro. Ora, sicuramente la misurazione dell’auditel, come per la nettv, è il prossimo passo, fondamentale per stabilizzare il mercato e dare agli investitori e a tutti i lavoratori del settore qualche certezza in più (o almeno levargli l’impressione di galleggiare sull’ennesima bolla): il rischio è sempre quello di importare un modello fasullo e finire per confondere i passanti con gli spettatori. Attenzione, perchè davanti ai grossi numeri virtuali che l’outdoor senza contenuti dedicati già totalizza, potrebbe essere forte la tentazione di tenere bassi i budget e non vedere nulla di nuovo sotto il sole, con buona pace degli indici d’ascolto.

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  • 2. ilarianicosia  |  aprile 28, 2008 alle 7:31 pm

    Costruire dei parametri di misurazione coerenti e il più possibile aderenti alla realtà non è impresa da poco, a meno che non si voglia riprodurre “La favola dell’auditel” che tanti problemi ha creato alla tv analogica. A mio avviso il problema non è tanto quello di tenere bassi i budget, quanto, piuttosto, quello di spendere quantità spropositate di denaro ingannati da numeri che sono necessariamente virtuali, e che difficilmente troveranno il modo di distinuguere tra passanti e spettatori. I numeri servono escluivamente per poter assegnare ad un contenuto un valore economico, e dunque avere la possibilità di sperimentare sul versante della produzione format pensati per il mezzo su cui sono veicolati, a cui si aggiunge, eventualmente, una distribuzione cross-mediale. La vera sfida è trovare il modo di trasformare la pubblicità in intrattenimento, riuscire a conquistare l’audience con ironia e creatività, rendendo la outdoor tv un canale che vada oltre la semplice rotazione di billboards in movimento.

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  • 3. valedip  |  aprile 29, 2008 alle 10:43 am

    e infatti, cara Ila, credo che tu abbia colto la natura del problema: davanti all’outdoor tv passano milioni di persone al giorno con scarsa o scarsissima attenzione…riempire gli schermi di contenuti che non siano bilboards in movimento prevede una vera e propria (e lunga) opera di educazione del pubblico ad un media nuovo. I numeri per inventarci cose nuove li abbiamo, la mia paura è verso la scarsa disponibilità dei proprietari dei circuiti che, almeno in Italia, se li ritrovano per caso e hanno poca dimestichezza con la comunicazione multimediale..cmq, bella sfida!

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  • 4. saperlalunga  |  maggio 9, 2008 alle 11:01 am

    … e non sottovalutiamo la rottura di palle. Se perdi un treno alla stazione di Torino e aspetti il prossimo sul binario, dopo 10 minuti vai via di testa. Poi ci sono quelli sui pattini che fanno guerrilla marketing e poi le vacche in vetroresina che ti sparano mms via bluetooth e poi i manifesti di Toscani… La rottura di palle è l’anticamera dell’indifferenza. Il bombardamento è iniziato e la gente sta cominciando a rifugiarsi in trincea. Ora: chi si inventa qualcosa di nuovo? Una “ondemand pedonale”? Una “banda musicale degli spot”? Una “pizzeria con tovagliette-banner”? Un autobus-brand pieno di pupazzi testimonial? Un nano azzurro che urla “Nikeeeeee”. Misurare il nano non sarà facile.

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