ilarianicosia

Si è svolta a Londra lo scorso maggio la Online Publishers Association (OPA) Europe conference. Molti i temi trattati, tra cui il tema della segmentazione dei consumatori nel mediascape. Secondo Rishad Tobaccowala, CEO di Denuo e chief innovation officer di Publicis Groupe Media, stiamo assistendo al passaggio dalla segmentazione alla riaggregazione, dovuta ad un media planning attento alla cross-medialità e alle strategie di fidelizzazione: “Focusing on the way one target group—college kids, for instance—moves through the media landscape can alert brands to big opportunities [...] For marketers, the challenge is to reach communities at multiple touchpoints, using both online and offline channels. “.

Cross-media e adverstising:
Secondo il rapporto di eMarketer “All TV, All the Time, Everywhere You Look“, le audiences non stanno guardando meno tv, ma più tv: “Video-on-demand, digital video recorders, the broadband Web and 3G mobile phones are giving consumers new ways to access and watch TV,” ha affermato Mr. Macklin, senior analyst di eMarketer e autore del report.
La frammentazione delle audiences su diversi media conferma l’idea di una fedeltà al contenuto piuttosto che al canale (come sostenuto da una recente ricerca di Accenture), e premia strategie di advertising basate sulla sponsorizzazione di contenuti in grado di viaggiare lungo tutta la complessa e ricca filiera dei media, digitali ed analogici.
Secondo lo studio di eMarketer “Brands Adjust to Media Fragmentation“, Fox Interactive Media è un caso esemplare da questo punto di vista: forte della sua quinta posizione rispetto a popolarità presso gli utenti, è il re della cross-medialità, possedendo “macchine per audience” come AmericanIdol.com, FOX.com, GameSpot e l’ambito MySpace. In questo modo il brand associato ad un programma potrà raggiungere il proprio target in tutti i diversi luoghi in cui si muove: un fan di American Idol, per esempio, vedrà lo show in tv, seguirà l’andamento dei concorrenti sul sito del programma, e potrà postare il suo video preferito su MySpace, triplicando la visibilità dello sponsor e dunque l’investimento iniziale.

Strategie di fidelizzazione: dal brand-site al media-channel.
Un altro modo di sfruttare l’universo digitale, è quello di trasformare il brand in editore, offrendo al consumatore un’esperienza mediale completa: la BMW, per esempio, ha creato un sito con un forte accento sui video, offrendo all’utente un luogo di intrattenimento ed interazione.
Ancora più coraggiosa la Nokia, che con la sua Green Room punta sul traget degli appassionati di musica: tutto è cominciato con un sito che offre video di backstage in esclusiva, un blog dei festival e il link con il music store della Nokia (quell’OVI che avrebbe dovuto sbaragliare iTunes). Oggi alcuni dei contenuti del sito sono stati mandati in onda nella tv inglese Channel 4, mentre altri sono comparsi sui social network e sul mobile, moltiplicandone il valore. Tero Ojanpera, executive VP per il settore entertainment e communities di Nokia ha affermato: “the company is moving beyond its handset focus, to take a central role in an always-on environment. Now the iconic Finnish brand aims to be a hub for consumers’ media experience, providing access to music and everything else that matters to them.”

Karin von Abrams, senior analyst di eMarketer sintetizza così: “The proliferation of online and offline channels is not such bad news for brands as it used to be. Not every brand has the market clout or technological know-how of Nokia. But most brands can take a leaf from Nokia’s or BMW’s book, and think of new ways to reach consumers—wherever they are.”

Ecco un video che ci da la misura dello spostamento delle audiences verso il consumo di intrattenimento dalla tv al web: gli addicted di youtube e dei viral riconosceranno sicuramente dei volti noti, le nuove stelle dello starsystem 2.0, pronte a sostituire nell’immaginario collettivo i vecchi personaggi televisivi.
Il gioco della citazione sul web non ha fine….
Grazie al signorquindici per la segnalazione!

Motorola ha pubblicato uno studio sulle abitudini di fruizione dei “millennials” ovvero la generazione 16-27, nata e cresciuta nell’epoca dell’abbondanza mediale e target cruciale per interessi e crescente potere d’acquisto.
Lo studio si è focalizzato su due aspetti: l’uso e il consumo di rich media, e l’influenza che il target ha sull’acquisto e la fruizione di tecnologie e contenuti, confermando, per l’ennesima volta, lo spostamento del consumo verso l’on demand e il multipiattaforma.

In breve i risultati:

Decisioni di acquisto:
il 71% influenza le decisioni di acquisto della famiglia per quanto riguarda l’abbonamento alla pay tv o l’attivazione di una linea adsl; interessante il fatto che l’influenza si eserciti anche da parte di figli che non vivono più con i genitori.
il 70% pensa che le proprie aspettative circa i rich media siano nettamente maggiori rispetto a quelle dei genitori, confermando l’esistenza di un gap generazionale che ruota tutto intorno ai media.

Abitudini di fruizione:
l’85% possiede un abbonamento alla cable tv o al satellite, mentre il 42% afferma di desiderarne uno.
l’83% è interessato alla possibilità di scaricare i programmi Tv e vederli su un dispositivo mobile.

La ricerca sottolinea qualcosa che è ormai chiaro e palese, ma le evidenze empiriche (per quanto basate su un campione di soli 1000 intervistati) servono a rassicurare il mercato e ad aiutarlo ad investire con più coraggio in contenuti cross-mediali e piattaforme di fruizione innovative. Confrontando infatti il quadro descritto da questo studio con i dati emersi dalla ricerca commissionata da Tiscali “Il futuro della televisione in Italia”, appare chiaro che il nostro Paese si trova in uno stato di arretratezza inquietante, e che i nostri grandi player, Rai, Mediaset e La7, continuano ad essere troppo timidi, pagando con l’abbandono dei giovani e la permanenza di una platea di spettatori ultra 50enni, poco prelibati per gli inserzionisti. Il rischio è quello di avere un Paese a due velocità: i paleo-spettatori, legati ancora alla vecchia tv analogica, che vivranno lo switch-off come un trauma, e i neo-spettatori, in cerca di esperienze mediali tecnologicamente avanzate ed integrate.

Uno dei settori destinati ad una crescita inarrestabile è indubbiamente quello della outdoor tv, circuiti di schermi dispersi nelle città che attualmente trasmettono spot pubblicitari e brevi clip di informazione.
Secondo un recente report di profitablechannels.com le aziende statunitensi hanno già investito 1,2 miliardi del loro budget nazionale nella outdoor tv, mentre il settore sta crescendo ad un tasso del 10% mensile. Secondo eMarketer la outdoor tv è destinata a raccogliere la maggior parte degli investimenti pubblicitari, seconda solo a internet, passando dagli 1,26 miliardi di dollari del 2007, ai 2,25 miliardi del 2011.
Proprio in vista di un aumento di interesse degli inserzionisti, è nata in USA la Association for Out-of-Home Video (OVAB), fondata da un gruppo di 10 agenzie con l’intento di individuare le modalità più semplici ed immediate per pianificare, acquistare e valutare l’efficacia di una campagna in outdoor. Su questi presupposti Nielsen ha introdotto i “pocketpieces”, in origine i ratings della TV, tradizionalmente stampati in un formato tascabile, da cui il nome; a differenza della TV, dove i pocketpieces sono costruiti attraverso panel di consumatori, nel caso dell’outdoor Nielsen raccoglierà ed elaborerà dati forniti da terze parti, incrociandoli con i risultati delle interviste telefoniche.
Nuovamente, quindi, siamo di fronte al problema della misurazione dell’audience e della definizione di parametri che permettano di valutare la diffusione di un contenuto. Suzanne Alecia, presidente dell’OVAB, ha fornito le linee guida sulla base delle quali stabilire uno standard di misurazione, sia in relazione alla pubblicità che ai contenuti veicolati; i parametri che verranno stabiliti dovranno, secondo la Alecia, tener conto di tre elementi:
il traffico lordo sul luogo in cui il network di trova;
la presenza del network sul territorio;
la capacità degli spot pubblicitari di essere notati dal pubblico.
Una volta stabilita la modalità di misurazione, gli investitori avranno la percezione di poter controllare e valutare la propria performance, ed è facile indovinare che il mercato esploderà definitivamente. A quel punto sarebbe davvero interessante procedere ad un’innovazione dei linguaggi e dei contenuti, sperimentando non solo sul versante della distribuzione, ma anche dal punto di vista creativo, individuando le modalità espressive proprie di questa forma di comunicazione.

Uno dei temi fondamentali per parlare di nuova tv è iniziare a farne una ricognizione.
Da questo punto di vista un ottimo spunto proviene dal blog di Salvatore Ditaranto, che in qui e qui delinea una prima classificazione delle tipologie di nuovo modello televisivo emerse in Italia.

Quel che non è ancora chiaro, e che si sta cercando di capire, è quale sarà il modello di business: vendita di contenuti/format a emittenti tradizionali; vendita diretta al pubblico (sul modello iTunes); advertising, nelle sue diverse e nuove forme (overlayed sul video, prima o dopo il contenuto, nella stessa pagina…), profilazione dell’audience nel caso di net tv con community ad accesso riservato.
A mio modesto parere ci sono buone possibilità che a prevalere sia la raccolta pubblicitaria: in questo interessante articolo, FREE LOVE, si delinea il corollario di quel passaggio fondamentale dall’economia dei beni all’economia del sapere in cui siamo tutti coinvolti. Se infatti la moneta di oggi è la conoscenza, le idee, la creatività (e lo sanno bene i creativi, che Bifo definisce i “cognitari”, nuovi operai dell’industria del sapere), e se la rete ha finalmente condotto verso la consapevolezza che il sapere (inteso in senso ampio come cultura, come comunicazione) non si può vendere, ma deve essere libero, la pubblcità è il fattore cruciale, che permette di sostenere economicamente la produzione di qualcosa che non si fa pagare.
Questa è il meccanismo che ha sempre funzionato per la televisione: il network produce il programma, un’audience lo guarda, gli inserzionisti pubblicitari pagano.
E qui arrivo al punto: sulla base di quale “listino prezzi” viene pagato lo spazio pubblicitario? Ovviamente sulla base del numero di persone che hanno visto lo spot. Il numero di persone. Ecco che arriviamo alla quantificazione dell’audience, che per quanto limitata, se non addirittura fuorviante rispetto a ciò che realmente le persone fanno con i media, è tuttavia lo strumento sul quale si basa un intero comparto industriale.
La domanda a questo punto è: a quando un auditel per la net tv?
La cosa più semplice da pensare di fronte alla natura di internet è che dovrebbe essere ancora più stringente il controllo sui numeri da parte dei broadcasters (che siano grandi network o i nuovi broadcaser, in gradi di trasmettere dalle loro camerette). Un video può essere tracciato, se ne possono calcolare le views, si può verificare il buzz che ha creato in rete. Marco Bandini prova qui a fare una ricongnizione dei diversi siti che offrono servizi utili per verficare la popolarità di un contenuto o line. Ma qual è l’interpretazione di questi dati, qual è lo standard per il calcolo dell’audience della net tv? Sulla base di quale parametri e strumenti si stabilirà il listino prezzi degli spot 2.0?
Non è materia da poco. In un suo post Tommaso Tessarolo riportava una tavola sinottica in cui salta agli occhi il far west nel quale ci troviamo. E il parametro analizzato era solo uno, le views.
I grandi attori si stanno ponendo queste domande e tentano di dare delle risposte.
You Tube ha da poco annunciato Insight, un sistema che promette di fornire all’autore del video la tracciabilità del suo contenuto; FeedBurner sta rivedendo i suoi meccanismi di calcolo dei readers; il Journal Of New Communications Research ha recentemente pubblicato i primi risultati di una ricerca condotta presso gli esperti marketing per indagarne il comportamento, la percezione e gli orientamenti nei confronti del web 2.0.

Attualmente ci troviamo, dunque, in un momento cruciale ed inebriante: le decisioni che prendiamo ogni giorno, il senso comune, nell’accezione migliore del termine, inteso come negoziazione sociale del significato, che contribuiamo a creare, le prassi e le routines che andiamo a consolidare, saranno gli standard di domani. Standard su quali si baserà un mercato immateriale ma affatto virtuale.