Lo IAB ha definito gli standard della pubblicità sui video online: 17 pagine di guidelines che sintetizzano le possibilità, i formati, la durata degli spot, siano essi pre-roll, overlay ads o “companion ads”, che, pur avendo un nome così simpatico, altro non sono che skin, testi e banner che circondano il player e accompagnano la visione del video.
Già dal 2005 lo IAB stava lavorando su questo punto, fondamentale secondo l’istituto per dare certezza ad un mercato sicuramente in espansione, ma ancora troppo scivoloso perché diventi mainstream.
Secondo eMarketer, infatti, proprio l’assenza di standard avrebbe rallentato la crescita del mercato: “Ongoing experiments with video ad formats and a lack of standards have, in part, kept the online video ad market from even stronger revenue growth” .
Su questo ho già detto la mia: al di là dei formati, credo che il passo fondamentale sia la standardizzazione delle metodologie di misurazione del successo di un video o di una campagna; senza quelli, un video, con la sua bella pubblicità, prima, dopo, dentro o fuori, resta sempre un mistero circa la sua efficacia.
Tornando all’oggetto di questo post, l’unica cosa che mi preme sottolineare è che se la standardizzazione dei formati può, da un lato, rassicurare gli inserzionisti e, dall’altro, decretare l’ingresso degli online video ads nel regno della pubblicità mass market, la speranza è che non si ottenga, per contro, un risultato alquanto deprimente, e cioè l’appiattimento della creatività su pochi modelli di successo.
Ciò che infatti sfugge alle aziende che vogliono investire in questo settore, è che internet non è la tv e che gli utenti non sono spettatori solitari e muti: le campagne di maggior successo non sempre sono replicabili, spesso anzi funzionano proprio perchè pensate per il video specifico, per il brand specifico, e si agganciano ad un fatto ancora più specifico (il lancio di un prodotto, l’uscita di un film, ma anche un evento di cronaca).
Mentre si procede a quest’opera di descrizione e formalizzazione, occorre continuare a sperimentare, continuare a spingere oltre non solo le tecnologie e i formati che supportano la pubblicità, ma il concetto stesso di pubblicità, da messaggio a contenuto, da fastidioso inserto, a oggetto della ricerca degli utenti. E’ necessario, pertanto, che i creativi continuino ad approfittare della spinta all’innovazione che l’anarchia funzionante di internet ha donato all’asfissia della comunicazione di massa.
Jeremy Fain, senior director dei servizi alle industrie dello IAB, ci tiene a rassicurarci: “All of our guidelines are minimum standards so as to not stifle innovation.” Meno male, perché ora come ora, non rinuncerei mai a video virali e webserie sponsorizzate… sarà anche pubblicità, ma sono sempre meglio delle tele-promozioni e dei banner!
Qui l’intervista a Randall Rothemberg, CEO di IAB
